Jak przekonać Holendrów do odwiedzenia Polski?

Temat Dnia

Król Wilhelm-Aleksander na pierwszą oficjalną wizytę państwową udał się do Polski. Kraków został uznany w 2014 r. przez stronę zoover.nl za najatrakcyjniejsze europejskie miasto na krótki wypad turystyczny. A z roku na rok do Polski przyjeżdża coraz więcej niderlandzkich turystów. Skąd ta moda na wyjazdy nad Wisłę u Holendrów? Andrzej Pawluszek z Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej (POT) w Amsterdamie opowiada o tym, jak Polska promuje się w Holandii.     

Widok z siedziby Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej (POT) w Amsterdamie robi wrażenie. Pawluszek, kierujący biurem od 2,5 roku, spogląda z okna na monumentalne Rijksmuseum, jedno z najważniejszych muzeów na Starym Kontynencie i jeden z najbardziej imponujących gmachów w stolicy. Niegdyś amsterdamski oddział POT mieścił się niedaleko Leidseplein, jednak od kwietnia 2013 r. biuro znajduje się przy ul. Jan Luijkenstraat 12, rzut beretem od „Straży Nocnej” Rembrandta i „Mleczarki” Vermeera.

Nowa siedziba, jasny cel

- Teraz mamy mniejszą siedzibę (86 m2), cztery pokoje i magazyn, ale w świetnym miejscu, z darmowym parkingiem dla gości i osobnymi pokojami do pracy dla wszystkich pracowników – tłumaczy Pawluszek. – I jest o 40% taniej, więc pieniądze, które w ten sposób zaoszczędziliśmy, przeznaczyliśmy na promocję. Mogliśmy być na przykład obecni na targach turystycznych w Utrechcie Vakantiebeurs, najważniejszych tego typu targach w Holandii i trzecich największych w Europie. - dodaje.

Główny cel biur POT na całym świecie jest jasny: zachęcać zagranicznych turystów do przyjazdu do Polski i przekonywać firmy branży turystycznej do umieszczania Polski w swych ofertach. POT Amsterdam robi to nie tylko uczestnicząc w targach, ale i np. prowadząc stronę internetową o Polsce dla holenderskich turystów (www.polen.travel/nl), czy organizując wyjazdy prasowe do Polski dla dziennikarzy.

- Pomagamy także polskiej branży turystycznej w szukaniu partnerów w Holandii. - tłumaczy Pawluszek. - Naszą wizytówką są jednak wizyty prasowe. Organizujemy je dla różnych holenderskich tytułów. Co jednak jest bardzo istotne: przy minimalnym nakładzie finansowym, mamy niesamowite efekty. Dobrym przykładem jest niedawna publikacja w „De Volkskrant” [długi tekst o restauracjach w Warszawie, pisaliśmy o nim TUTAJ – Ł.K.]. Mamy dobre kontakty z gazetami „De Telegraaf”, „Metro”, z mediami branżowymi, ale nie mieliśmy ich jeszcze z „De Volkskrant”, a to przecież ważny dziennik. Nigdy jednak nie byli zainteresowani wyjazdami prasowymi do Polski – mówi. Jednak w końcu się udało. Jak?

Dwa bilety lotnicze = reklama za 83,000 euro

- Staramy się szukać sojuszników dla naszych działań i jedną z takich osób jest Hans Bouman, dziennikarz „Reizen Magazine”. W ubiegłym roku przyznaliśmy mu tytuł „Vriend van Polen” („Przyjaciel Polski”), takie drobne podziękowanie za wiele tekstów o Polsce, które napisał. Bouman znał w „De Volkskrant” osobę, która zajmowała się turystyką. I to właśnie dzięki niemu udało nam się dotrzeć do dziennikarza kulinarnego „De Volkskrant”. Sfinansowaliśmy przelot jego oraz fotografki, załatwiliśmy noclegi w dobrym hotelu. Stołeczne Biuro Turystyki pomogło nam zarezerwować miejsca w restauracjach. Wyjazd, do którego doszło w maju, zaczęliśmy organizować już pod koniec stycznia. Efekt końcowy był fantastyczny: publikacja na pięć stron w magazynie weekendowym, w kolorze, po prostu marzenie każdego piarowca. Wartość reklamowa tej publikacji to 83 tysiące euro - mówi z dumą 39-letni Pawluszek, który wcześniej m.in. przez ponad pięć lat prowadził nowojorski oddział POT.

Organizowanie wyjazdów prasowych to więc jedno z głównych działań ośrodka. W ubiegłym roku było ich ok. 60, podkreśla Pawluszek. To dużo, ale często ośrodek pokryć musi jedynie koszty przelotów, a resztę biorą na siebie biura promocji poszczególnych miast i regionów. Szef POT Amsterdam woli przeznaczyć kilkaset euro na parę biletów lotniczych dla dziennikarzy i zyskać wartą dziesiątki tysięcy euro publikację w ważnym dzienniku czy czasopiśmie niż wydawać setki tysięcy euro na drogie kampanie reklamowe w prasie, radiu czy telewizji, z trudno mierzalnymi efektami. Jest nie tylko taniej, ale i wiarygodniej. Czytelnik prędzej zwróci uwagę na reporterski tekst cenionego dziennikarza niż na przygotowany przez piarowców artykuł sponsorowany albo wkładkę reklamową, którą od razu wyciągnie z gazety i wyrzuci do kosza. Poza tym środki POT Amsterdam są ograniczone, całkowity budżet biura to ok. 280,000 euro rocznie.

- „De Telegraaf” w ciągu roku opublikował kilka dużych, dwustronicowych tekstów o Polsce: Warszawa, Kraków, Karkonosze. Gdybyśmy chcieli wykupić dwustronicową reklamę w tym dzienniku, to kosztowałaby ona za każdym razem ok. 50,000-60,000 euro. Wartość wszystkich tych tekstów to zatem ok. 150,000-180,000 euro. Roczna wartość publikacji o Polsce w holenderskich mediach, które ukazały się dzięki nam, waha się pomiędzy milionem a dwoma milionami euro. Czyli to czasem nawet cztero-, pięciokrotność naszego budżetu! – cieszy się szef POT Amsterdam.

Promocja Polski w Rijksmuseum?

Biuro organizuje również konferencje, na które zaprasza osoby związane z branżą turystyczną w Holandii.

- Współpracujemy też z blogerami turystycznymi. Zorganizowaliśmy dla nich konferencję na renomowanym uniwersytecie Nyenrode. Zastanawialiśmy się, jak ich przekonać do udziału. Sama Polska ich nie przyciągnie. Uznaliśmy więc, że konferencję musimy zorganizować w ciekawym miejscu, ściągnąć atrakcyjnych wykładowców i zapewnić fantastyczny catering. W załatwieniu sali w pałacyku uniwersytetu pomógł nam Otto van Veen, profesor tej uczelni i jednocześnie honorowy konsul Polski w Utrechcie, bardzo sympatyczny człowiek – opowiada Pawluszek. 

- W grudniu 2014 r. zorganizowaliśmy kolejną konferencję, tym razem w budynku EYE Film Insituut [nowoczesne muzeum filmu w Amsterdamie]. „Move Your Imagination. Eye on Poland” (www.moveyourimagination.com) była konferencją skierowaną do holenderskiej branży turystycznej. Otwierał ją wicepremier Piechociński, ponieważ tak się fajnie złożyło, że był akurat wtedy w Holandii i zgodził się przyjechać. Miał bardzo dobre przemówienie. W tym roku przewodnim tematem naszej konferencji będzie Wrocław, Europejskie Miasto Kultury 2016. Marzy mi się, by zorganizować ją w Rijksmuseum, można tam wynająć sale konferencyjne – opowiada. Czy to się uda, na razie nie wiadomo. Ambitny plan jednak jest.   

Coraz więcej Polaków w Holandii. Ale Holendrów(-turystów) w Polsce też przybywa!

Administracyjnie POT podlega ministerstwu turystyki i sportu. Także inne kraje europejskie mają narodowe organizacje, zajmujące się promocją ich walorów turystycznych na świecie. Niestety wiele państw Unii wydaje na tego typu reklamę dużo więcej niż Polska, jedynie Słowacja ma łączny budżet mniejszy niż my, skarży się Pawluszek. POT ma 14 zagranicznych ośrodków, dwa poza Europą (w Nowym Jorku i Tokio), reszta na Starym Kontynencie. Czternaście biur zagranicznych to mało, również pod tym względem jesteśmy w tyle, mówi. Amsterdamski oddział zatrudnia trzy osoby, z czego jedna od kilku miesięcy przebywa niestety na zwolnieniu lekarskim.

Czy mimo tych ograniczeń udaje się zmienić nastawienie Holendrów do Polski? - Mam wrażenie, że w minionych kilku latach poprawił się wizerunek Polski w Holandii. Przypomnijmy sobie pomysły Wildersa i całą tą atmosferę sprzed kilku lat… Teraz też nie jest fantastycznie, ale nie jest już tak źle, jak kiedyś. Także te wszystkie publikacje o turystycznych walorach naszego kraju budują pozytywny obraz Polski – mówi. Na potwierdzenie przytacza liczby.

- 420 tysięcy Holendrów odwiedziło w zeszłym roku Polskę. W 2013 r. było to 400 tysięcy, wcześniej 390 tysięcy. W samym Krakowie liczba holenderskich turystów w ubiegłym roku podwoiła się i wzrosła do 77 tysięcy. Jeśli chodzi o liczbę zagranicznych turystów przyjeżdżających do Polski, Holendrzy są na trzecim miejscu, za Niemcami i Brytyjczykami! – wylicza Pawluszek. - Statystyczny holenderski turysta wydaje w trakcie jednego dnia pobytu w Polsce co prawda mniej niż niemiecki turysta, ale zostaje u nas średnio dwa dni dłużej. Więc per saldo wydaje więcej – mówi.   

Przyroda, miasta, aktywny wypoczynek – Polska ma Holendrom wiele do zaoferowania

Niestety niektórzy holenderscy dziennikarze (i zapewne także zwykli Holendrzy) nadal mają dosyć stereotypowe podejście do Polski jako nieciekawego, szarego, postsowieckiego kraju, mówi szef POT Amsterdam. Kiedy jednak w końcu trafiają do Krakowa, Poznania czy Warszawy, najczęściej błyskawicznie się to zmienia, dodaje. Polska to żadna daleka Europa Wschodnia, pół-Azja czy niebezpieczna republika posowiecka z domami krytymi strzechą i furmankami ciągniętymi przez krowy, ale środkowoeuropejski kraj z bogatą ofertą kulturalną, fascynującą historią, fantastyczną przyrodą i dynamicznymi, zmieniającymi się na oczach metropoliami pełnymi muzeów, pubów i restauracji. A w dodatku jest tu dużo taniej niż we Francji czy w Londynie, a i ludzie jakby tacy bardziej gościnni.   

Polska to zresztą nie tylko wielkie miasta, ale też unikalna przyroda. Dlatego POT Amsterdam oferuje holenderskich dziennikarzom również wyjazdy na Mazury, Dolny Śląsk, Podlasie, w Karkonosze czy nad morze. – O Podlasiu ukazała się nawet książka-przewodnik po niderlandzku. Zaprezentowano ją w zeszłym roku na targach turystycznych w amsterdamskim RAI. Z punktu widzenia holenderskiego turysty przyroda i turystyka aktywna są bardzo ważne – mówi.  

Jednak nie samymi „presstripami”, konferencjami czy targami POT Amsterdam żyje. Pracownicy ośrodka organizują też różnorakie prezentacje, np. dla touroperatorów, udzielają informacji turystycznej zainteresowanym poprzez maila, rozmawiają z osobami odwiedzającymi ich biuro „z ulicy”, wysyłają broszury czy promują Polskę w mediach społecznościowych. – Na twitterze mamy ok. 9 tysięcy „followersów” (https://twitter.com/PolenToerisme), a na facebooku ok. 5 tysięcy (www.facebook.com/pools.verkeersbureau) – mówi Pawluszek. – Już w sierpniu będzie dostępna aplikacja na smartfony (początkowo tylko na iPhony) „Ontdek Polen” („Odkryj Polskę”), w całości po niderlandzku, z informacjami o regionach, miastach, walucie, pogodzie – mówi. 

Kraków w natarciu

- Holendrzy będą przyjeżdżać coraz częściej do Polski, muszą tylko Polskę bardziej odkryć. Byłoby fajnie, gdyby udało się nam wywalczyć kiedyś większy budżet na dużą kampanię promocyjną w Holandii, łącznie z reklamami telewizyjnymi i bilbordami. To moje marzenie - mówi.

Na razie to tylko marzenie, ale już jesienią POT Amsterdam wspólnie z władzami Krakowa zorganizuje dosyć dużą kampanię promocyjną stolicy Małopolski. Jakby na potwierdzenie tego, że to niegłupi pomysł, w chwili, gdy Pawluszek zaczął opowiadać o szczegółach akcji - 25 bilbordów w centrach dużych holenderskich miast, spoty reklamowe przed seansami w 12 kinach sieci Pathé w Amsterdamie, Rotterdamie, Hadze i Utrechcie - do jego biura wszedł z ulicy Holender, który od razu przy wejściu, jak to Holender, zdecydowanym głosem zażądał informacji o… Krakowie! Więc zapotrzebowanie na tego informacje zdecydowanie jest, oto dowód.     

- Obecnie Polskę w swej ofercie ma w różnych zakresie (Kraków, Małopolska, Warszawa, Oświęcim, itd.) 75 holenderskich touroperatorów - kontynuuje Pawluszek, któremu nie trzeba zadawać wielu pytań, bo o promowaniu Polski w Holandii może mówić godzinami - To niezły wynik, wyższe stany średnie w porównaniu z innymi rynkami. Chcielibyśmy jednak, by było ich więcej. Z touroperatorami jest trochę taki problem, że Holendrzy szukają na urlopie przede wszystkim słońca. Trudno więc konkurować naszemu Bałtykowi z np. Hiszpanią czy Turcją, choć oczywiście próbujemy. Ale i Mazury są latem fantastyczne. Zresztą, cała Polska jest fantastyczna – mówi.

– Pokazywać jak piękny jest mój kraj i potem jeszcze opisywać efekty tego pokazywania, to super sprawa – dodaje po chwili z uśmiechem.

– W gruncie rzeczy mam łatwą robotę.   

Rozmawiał Łukasz Koterba, Niedziela.NL

Strona internetowa Polskiej Organizacji Turystycznej w Amsterdamie z informacjami dla holenderskich turystów: www.polen.travel/nl
Polska Organizacja Turystyczna w Amsterdamie (Pools Informatiebureau voor Toerisme)
Adres: Jan Luijkenstraat 12 BG, 1071 CM Amsterdam